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Nostal com ou rétro marketing, un concept qui a le vent en poupe

Rétro marketing : Un concept pourtant paradoxal

Pour n’importe quel publicitaire le développement du rétromarketing aurait pu être perçu comme une aberration pour un marketing moderne normalement axé sur la nouveauté et le progrès continu. Car oui, pour tout publicitaire qui se respecte, un produit du passé ne saurait dépasser quelque chose de nouveau. Certes, le passé est un objet de désir en soi, puisqu’il est différent du présent mais il n’en reste pas moins familier et pour le coup obsolète. 

Le rétro-marketing ou marketing de la nostalgie est donc de ce simple fait une tendance pour le moins contradictoire dans un contexte d’innovations technologiques constantes. Alors pourquoi voudrait-on parier sur un tel concept ? L’explication pourrait paraître simple et se trouver dans la saturation des marchés et des marques elles-mêmes qui luttent en permanence contre le désintérêt des consommateurs. La réponse semble plutôt se dessiner sur un terrain psychosociologique, historique et socioculturel. 

Retour vers un passé rassurant !

A l’ère où les technologies avancent à une vitesse sidérante et le monde se révèle de plus en plus impersonnel, le marketing de la nostalgie mise donc essentiellement sur la carte du rassemblement. Il entend rassembler les foules autour d’un même souvenir, d’une même émotion, le tout en humanisant les marques et en créant des connexions plus profondes avec le consommateur. Les publicitaires et marketeurs l’ont d’ailleurs admirablement saisi, lorsqu’une marque se place dans le registre de l’affectif, elle entre plus vite dans le cœur des consommateurs et a plus de chance d’être consommé. C’est ainsi que l’adage “ C’est dans les vieux pots que l’ont fait les meilleures confitures” prend tout son sens. 

Le concept de la nostalgie porterait en lui la promesse de la madeleine de Proust. Avec ce concept, le consommateur a l’impression de retrouver de façon simple et rassurante sa dimension d’individu et porte plus d’intérêt au message publicitaire, dans un cadre économique idéalisé. Se remémorer de bons souvenirs, voilà donc une des clés du succès et à juste titre dans une époque anxiogène pour la plupart des gens. Inutile de revenir sur l’année 2020 et sa satanée crise sanitaire pour saisir ce besoin de réassurance pour tout un chacun. 

Pour les publicitaires, être nostalgique serait donc un subtil moyen de se sécuriser, de se remémorer une période stable et agréable dans un contexte d’instabilité. Un environnement socioculturel instable semble ainsi susceptible de causer une nostalgie collective et un attrait pour les choses du passé. 

Une génération en ligne de mire

D’après une récente étude parue outre-atlantique, plus de 55% des consommateurs américains de plus de 16 ans utilisent des marques issues de leur enfance. Pour les publicitaires, c’est cette période de la vie qui joue donc un rôle essentiel dans ce concept marketing. Elle représente entre autres la période de transmission d’habitudes d’achat, de consommation et d’un patrimoine de marque. Une période où se dessinent la Fidélité et l’héritage, l’appartenance à une communauté et à une famille. Il n’y a donc rien d'étonnant à retrouver la génération Y au cœur de toutes les attentions aujourd’hui. Une jeunesse née dans les années 80, dans un paradis de l'enfance construit par leur parents Baby-Boomers. Une période post conflit mondial et pré-récession économique, propice s’il en est aux bons souvenirs et à la création d’un univers rassurant. Ce sont précisément sur ces ressorts que le marketing du souvenir tisse aujourd'hui la toile de son succès. Il suffit simplement de regarder ce qu’il se vend, s’écoute, se regarde aujourd’hui pour comprendre l’ampleur du phénomène. La mode, le jeu-vidéo (rétro-gaming), le divertissement sur écran, aucun pan ne semble épargné par la “nostal com'' des années 80’ et 90. Netflix nous abreuve d'ailleurs en ce sens avec bon nombre de séries ou films nous replongeant dans cette décennie perpétuant pour certains le genre cinématographique à la Spielberg, pour ne citer que le plus marquant de cette génération. L’effet de mode semble donc bien réel au regard du succès d’une série comme “Stranger Thing”. Elle symbolise quasiment à elle seule  cette plongée dans ce temps de la réassurance, un temps où un vent de liberté casquette vissé sur la tête, walkman en poche, chevauchant un BMX, l’insouciance paraissait de mise. Bien loin finalement, de ce temps actuel ou désormais adulte, cette génération Y peine à ressentir autre chose qu'anxiété et incertitude.  

Un avenir radieux

Poussé par le dogme du c’était mieux avant, par de subtils storytelling et misant sur un futur incertain, le rétromarketing peut se reposer sereinement sur ses deux oreilles. L'intérêt du concept de nostalgie paraît indéniable. Le rétromarketing contemporain semble, qui plus est, avoir atteint une certaine forme de maturité, après son développement exponentiel des 40 dernières années. Il n’en reste pas moins le témoin d’une marque de notre temps, régie par des concepts marketing qui tendent à nous définir et qui surtout rentrent inlassablement dans l’inconscient collectif. L’appartenance, l’héritage, les souvenirs en commun, les publicitaires ont semble t-il trouvé le graal ultime. Le contrôle du souvenir, et surtout de la nostalgie. Ce Regret attendri ou désir vague accompagné de mélancolie qui feront désormais passer les produits de notre enfance comme les gages de notre bonheur retrouvé. L’adulescence a de beaux jours devant elle !

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