Le Marché du sex-toy est en plein boom

L’onanisme : selon la définition du CNRTL ( Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales, ce terme désigne « l’ensemble des pratiques, notamment des pratiques auto-érotiques utilisées pour parvenir à l’orgasme en dehors du coït normal ». Longtemps considérées comme un péché dans nos civilisations judéo-chrétiennes, elles se sont largement démocratisées et ont même, pourrait-on dire, gagnées leurs lettres de noblesse. La honte a changé de camp et il est de bon ton aujourd’hui de revendiquer ces pratiques autrefois cachées et solitaires. La norme est de jouir, le plaisir n’est plus répréhensible mais normal, vital même. Nous savons qu’il contribue à une bonne santé physique et émotionnelle et il n’y a plus le moindre tabou à poursuivre la jouissance sexuelle. Ce ne sont plus uniquement les libertins et les femmes légères qui poussent furtivement, à la nuit tombée, la porte d’un sex-shop glauque au fond d’une ruelle sombre et mal-famée pour venir chercher de quoi assouvir leurs fantasmes les plus débridés, mais Monsieur et Madame Tout-le-Monde. Ils sont cadres, employés, ouvriers, jeunes ou vieux, hommes ou femmes. Et la porte qu’ils poussent aujourd’hui est parfois celle d’un lieu glamour, raffiné ou les cravaches, menottes, sex-toys et autres objets de plaisir sont mis en valeur dans de précieux écrins. Ces objets autrefois honnis sont devenus désirables et pour certains hautement montrables.

Identifier ses besoins, ses attentes

Les tabous tombent les uns après les autres, les orientations sexuelles s’affirment, se revendiquent, les désirs s’affichent. Acheter un jouet coquin est quasiment devenu un acte banal au même titre que d’acheter un produit de soin ou d’hygiène. Il s’agit de se faire du bien, de reprendre du pouvoir sur son corps, de mieux le connaître et surtout de ne plus dépendre de qui que ce soit pour atteindre le sacro-saint orgasme. De nombreuses études le confirme: la pénétration n’est pas la voie royale pour connaître la félicité sexuelle et de nombreuses femmes restent insatisfaites après un coït traditionnel. Il est bien souvent insuffisant voir totalement inefficace. Dans ce cas, recourir à un sex-toy peut sauver une sexualité en berne et parfois même éviter le naufrage d’un couple. Mais pour que cet achat soit concluant, les marchands spécialisés recommandent de bien identifier les raisons pour lesquelles on recherche un objet de plaisir. Est-ce un palliatif ? S’agit-il de mettre un peu de piment dans une sexualité de couple un peu trop routinière ? De prendre les chemins de traverse et d’expérimenter une autre dimension de la sexualité ? Cet achat doit combler les vrais besoins, répondre aux réelles attentes pour ne pas être décevant. Les spécialistes le disent: un bon sex-toy est un sex-toy qui vous convient.

Vous trouverez forcement le vôtre

L’offre de produits est large, les objets de plus en plus ludiques et sophistiqués, bien loin du canard vibrant des débuts. Boules de geisha, vibromasseurs gonflants, œufs vibrant, godemichés de toutes tailles et de toutes couleurs, anneaux péniens, stimulateurs prostatique et anal, godemichés ceinture: il y en a pour tous les goûts et tous les sexes. Le sex-toy se veut même objet de décoration à l’instar de celui commercialisé par la marque Biird et saura joindre l’utile à l’agréable en vous servant également de lampe de chevet. Mais comment savoir si l’objet choisi est celui qui saura vous procurer les ineffables délices auxquels vous aspirez ? Pour répondre à ce dilemme cornélien, beaucoup de sites délivrent de précieux conseils qui peuvent vous aider à identifier le jouet qui est fait pour vous, celui qui saura vous combler. De nombreux blogs et même certains magazines féminins y vont de leurs suggestions. Vous êtes une femme et voulez vivre des orgasmes sans pénétration, choisissez un stimulateur clitoridien. Vous êtes un homme, à vous les masturbateurs et les stimulateurs prostatiques. Vous êtes adepte de SM, converti au fétichisme, de nombreux jouets répondront à vos aspirations les plus folles, à vos fantasmes les plus inavouables. Vous êtes en couple, aujourd’hui le sex-toy se met à l’heure du 2.0, il est maintenant connecté permettant ainsi d’aller au-delà du plaisir solitaire et d’y associer son partenaire. Nombreux d’ailleurs sont les couples qui se laissent séduire par cette opportunité de pimenter leur vie sexuelle y voyant même parfois une planche de salut : entente renforcée, complicité retrouvée, ne seraient qu’une infime partie des bénéfices procurés par ces jouets d’un genre un peu particulier.

Un marché florissant

Le marché du plaisir est florissant, très florissant même. Et la pandémie de Covid-19 avec ses confinements successifs, ses couvre-feux divers et variés a eu un effet démultiplicateur sur les ventes de sex-toys qui ont littéralement explosé. Partout dans le monde, à Paris, Sidney, Berlin ou Tokyo, les confinés ont eu besoin de lâcher prise et du temps pour le faire. Selon un article paru le 03 février dans le journal Le Point, ils ont été des millions à franchir le pas et à faire l’acquisition d’au moins un sex-toy depuis le début de la pandémie de Covid-19. Acheter cet accessoire dédié à la jouissance a été pour beaucoup un excellent moyen de s’occuper agréablement, de lutter contre l’ennui et la morosité ambiante. Quoi de mieux pour contrer l’angoisse que d’atteindre le 7ème ciel ? Mais si l’épidémie et l’enfermement qui en a résulté ont boosté les ventes de jouets coquins aux quatre coins de la planète, le recours à ces accessoires étaient déjà en forte augmentation depuis une dizaine d’années. En 2017 une étude menée par l’Ifop pour le compte du site Dorcelstore.com révélait que près d’une Française sur deux (49%) avait déjà utilisé un sex-toy au moins une fois dans sa vie contre 37% en 2012, 14% en 2009 et à peine 9% en 2007. Les chiffres étaient également édifiants en ce qui concerne la gent masculine avec 47% d’utilisateurs en 2017 contre 10% en 2007. Mais incontestablement l’année 2020 a été un très grand cru puisque certaines enseignes de jouets pour adultes ont vu quasiment leurs ventes doubler à cette période. Selon un article de la journaliste Clémentine Vergnaud paru le 04 février sur France Bleu, le «Womanizer», stimulateur clitoridien commercialisé par le groupe allemand Wow Tech aurait atteint le chiffre impressionnant de +185% de ventes supplémentaires. D’après Le point, il se serait vendu déjà 4 millions d’exemplaires de cet accessoire dédié au plaisir féminin. Lors d’une interview menée par 20 Minutes Bordeaux, Benjamin Scanvyou, directeur du réseau de magasins Dorcel en France, révèle qu’en un an seulement les ventes de ce jouet ont été multipliées par trois à l’international et ont augmentées de 153% dans l’hexagone. We Vibe, une autre marque du groupe Wow, spécialiste du sex-toy connecté pour couple, aurait réalisé à cette période le chiffre respectable de + 113% de ventes dans notre pays et aurait vu, en seulement un an, ses ventes augmenter de 40% dans le monde.

Un business rentable et à haut potentiel d’évolution

Ce marché extrêmement lucratif, et qui selon une étude réalisée pat l’institut Kantar dont le journal Le Point faisait état dans un article du 03 février, pesait déjà pas moins de 25 milliards de dollars en 2018 et ce pour le seul créneau du sex-toy incite les industriels à innover toujours plus. L’objectif est clairement affiché: attirer de nouveaux consommateurs et pour ce faire, le sex-toy doit se réinventer. Il devient écolo, les nouveaux sex-toys sont garantis sans phtalates et la marque L’arbre des Plaisirs s’engage même à planter un arbre en contrepartie de chaque achat et à recycler vos jouets usagés. Il faut dire que le jeu en vaut la chandelle, les prévisions de l’institut Kantar faisant état d’un marché qui pourrait atteindre les 70 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici à quelques années. Les acteurs économiques de ce secteur à haut potentiel sont nombreux: il suffit de taper le mot «sex-toy» dans la barre de recherche Google pour avoir un aperçu de leur multiplicité: les sites divers et variés fleurissent sur la toile. Même s’ils se revendiquent pour bon nombre d’être les N°1 sur ce marché, seuls quelques grands du secteur acceptent volontiers de communiquer leurs chiffres. Au delà du GAFA Amazon, ce sont les sites spécialement dédiés au plaisir qui bénéficient de cette tendance à la «pornoïsation de nos sociétés» décrite par Christophe Manceau, directeur de la division média du cabinet Kantar, dans son rapport de 2018 sur le marché du sexe. Dorcel Store, Passage du désir, Adam et Eve, Maison close, Chambre 69 en sont les enseignes les plus emblématiques, celles qui de part leur importance en terme de fréquentation, de ventes mais aussi grâce à des positionnements marketing efficaces ont su créer une identité de marque forte et ainsi se démarquer de la cohorte de leurs concurrents. Ambiance chic et feutrée chez Chambre 69 ou l’on met un point d’honneur à présenter les produits dans un environnement sensuel et raffiné. Un choix de qualité qui se ressent jusque dans l’emballage des produits, soigneusement enveloppés dans des étuis aux douces couleurs et fermés par de jolis rubans de satin. Même parti pris d’élégance pour Maison Close qui s’est d’emblée positionnée sur la distribution de lingerie et d’accessoires haut de gamme, avec des prix parfois élevés et dont le réseau d’une quarantaine de revendeurs lui permet d’être présent à Paris au Mama Shelter, à Berlin aux Galeries Lafayette mais aussi à Sidney ou Tokyo.

Le confinement fait des heureux

Dorcel Store est peut-être le plus iconique de tous et se définit comme «le magasin de tous les plaisirs pour elle et lui». Fondé en 1996 par Marc Dorcel, le mythique réalisateur de films pornographiques, le site propose une gamme très étendue (plus de 3 500 références) de jouets coquins et d’accessoires dont la seule raison d’être est de «rendre les plaisirs sexuels accessibles à tous». Iconique mais aussi extrêmement rentable avec son chiffre d’affaires de 18 millions d’euros en 2012 et de près de 38 millions d’euros en 2018. Employant une cinquantaine de salariés, cet acteur incontournable du marché du plaisir distribue ses produits et services dans plus de 70 pays et à même réussi le tour de force de s’offrir une collaboration avec La Redoute, enseigne respectable s’il en est. Malgré la crise sanitaire et la fermeture des treize boutiques de la marque jugées commerces non-essentiels, Benjamin Scanvyou directeur du réseau de magasins Dorcel en France a toutes les raisons de se réjouir. En effet, le site peut se targuer d’un nombre de ventes en constante augmentation depuis un an. Auprès des journalistes de 20 Minutes Bordeaux, il a analysé cette embellie de la façon suivante: «notre site fonctionne très bien depuis un an parce qu’il permet de prendre le relais de nos boutiques fermées et aussi parce que nos produits se prêtent très bien au confinement et au cocooning» et de poursuivre: «cela permet d’apporter un peu de piment, de découvrir de nouveaux jeux et de passer un meilleur moment confiné»

Le concept store Passage du Désir n’est d’ailleurs pas en reste et c’est aujourd’hui chez Monoprix Montparnasse, Monop’Beauty rue des Abbesses ainsi que sur le site Monoprix.fr que sont référencés plus d’une trentaine de ses produits dédiés au plaisir et parmi eux, bien évidemment, les incontournables sex-toys. Dédié «au bien-être et au développement durable du couple» comme se plaît à dire Patrick Pruvot son fondateur, Passage du Désir connaît également une croissance exponentielle de ses ventes. Selon le média d’information en ligne Made in Marseille, non seulement l’annonce du confinement et de la fermeture des boutiques n’a pas nui à l’enseigne, mais elle affiche une excellente santé. Elle vendrait même aux dires de Patrick Pruvot, plus de produits aujourd’hui qu’avant la pandémie. L’annonce de la fermeture des commerces non-essentiels par Emmanuel Macron le 28 octobre a même été une véritable aubaine pour la marque. Le site a été littéralement pris d’assaut et enregistrait le chiffre très honorable de +185% de commandes en ligne dès le lendemain. Des ventes qui, de l’aveu de son fondateur, avaient encore doublé la semaine suivante pour atteindre le chiffre astronomique de +322% en février.

Les boutiques n’ont pas dit leur dernier mot

Même si les achats se font aujourd’hui exclusivement en ligne pour des raisons évidentes liées à la fermeture des commerce non-essentiels, chez Dorcel et Passage du Désir, les boutiques n’ont pas dit leur dernier mot. Elles attendent même de pied ferme le jour de la réouverture. Deux tout particulièrement et flambant neuves attendent d’en découdre et de ravir le marché bordelais. Hasard géographique ou tactique concurrentielle assumée, Dorcel et Passage du Désir ont choisi la belle ville girondine et son centre-ville pour y implanter leurs tous derniers concept-stores, le treizième à l’actif de Dorcel, le dixième pour son concurrent. Des boutiques qui se veulent toutes deux aux antipodes des sex-shops sombres et mal-famés d’autrefois afin d’attirer une clientèle plus diversifiée. La vulgarité n’est plus de mise, l’heure est au glamour, au raffinement, aux atmosphères feutrées et rassurantes. Pour la dernière de ses boutiques en date, Dorcel a vu les choses en grand: 300 m2 de surface ne seront pas de trop pour exposer les quelques 3 500 références proposées à la convoitise des Bordelais avides de sensations fortes. La boutique Passage du désir qui se contentera de 65 m2 de surface mise avant tout sur le fun et se veut une boutique de cadeaux d’un genre un peu particulier «visant au développement durable du couple». Gageons que l’enseigne saura réitérer les belles performances réalisées à Paris fin octobre 2020, lorsque en seulement deux jours, elle avait réalisé un chiffre d’affaires de +136%. Des chiffres plus qu’honorables puisqu’ils représentaient pas moins de l’équivalent «des chiffres d’un grosse journée de noël» ainsi que l’avait confié Patrick Pruvot à la journaliste Clémentine Vergnaud.

Des réunions «TUPPERWARE» d’un nouveau genre

Envie de donner une aura un tantinet plus sulfureuse à vos apéros entre amis, vie de jeune fille à enterrer dignement et pas la moindre envie d’aller plus loin que le bout de votre canapé ? Qu’à cela ne tienne, le sex-shop viendra à vous. Et ce grâce à un modèle de distribution déjà bien rodé : la vente à domicile. Inspirées des cultissimes réunions Tupperware, ces soirées seront pour vous l’occasion de découvrir, en toute discrétion et dans l’intimité de votre foyer, des produits dont vous n’oseriez même pas prononcer le nom en public. Découvrir mais aussi échanger des confidences, glaner les précieux conseils des ambassadrices du désir, et parfois même expérimenter ce qui peut l’être. Garanties sans la moindre once de vulgarité par Patrick Pruvot , positionné sur ce créneau depuis déjà une douzaine d’années, les « Party Air Désir » organisées par son enseigne se veulent être avant tout un «espace d’échange, un moment privilégié durant lequel les points de vue s’entrecroisent, les questions fusent et les langues se délient ». Et il n’est pas le seul à sur ce marché : d’autres enseignes spécialisées avait déjà flairé le filon, telles les marques Miss Toysy qui se définit comme la N°1 sur ce créneau et Au Moulin Rose forte d’une expérience de 15 ans dans ce secteur. Cette dernière, la fameuse marque au corset, a d’ailleurs été primée par la fédération de la Vente Directe et compte déjà plus de 5 500 égéries, ses ambassadrices, à travers l’hexagone, le Bénélux et l’Italie.

Un rapport au sexe décomplexé

Ces chiffres éloquents ne sont pas la preuve irréfutable que nos sociétés sont devenues plus libertines mais bien plus sûrement que notre rapport au sexe s’est décomplexé. L’historienne des sexualités Virginie Girod l’affirme : « le sex-toy s’est complètement démocratisé. Depuis quelques années, il n’est plus du tout perçu comme quelque chose de honteux, mais plutôt comme un objet ludique et banal. » Ainsi en Chine, pays pourtant réputé très conservateur, les mentalités et particulièrement celles des jeunes actives évoluent. Plus éduquées, ayant accédé pour une grande partie d’entre elles à l’indépendance financière, les chinoises revendiquent une sexualité plus libre. Elles n’hésitent plus à affirmer leurs désirs et ont désormais une attitude plus ouverte en ce qui concerne l’utilisation de jouets sexuels. Quasiment partout dans le monde, ce qui était autrefois répréhensible est devenu naturel, normal, du moins pour la population. En Haïti, même si l’importation des jouets sexuels reste prohibée, une part toujours grandissante de ses citoyens les ont d’ores et déjà adoptés, une nécessaire discrétion restant toutefois de mise. Vivre librement et différemment sa sexualité n’est pas partout sur la planète chose aisée, beaucoup de nations stigmatisant, emprisonnant encore ceux de leurs ressortissants qui se laisseraient prendre à succomber à ces plaisirs interdits. Malgré ou à cause de cela, qu’ils soient seuls ou en couple, la jouissance sexuelle est devenue pour un nombre d’hommes et de femmes le moyen de renouer avec leur corps, avec leur conjoint, de retrouver le chemin de la vie. Jouir, c’est aussi libérer des endorphines et de la sérotonine, deux puissants alliés contre le stress et l’anxiété et à n’en pas douter, au regard de la situation sanitaire diablement déprimante qui est celle du monde actuellement, ce remède naturel et sans effets délétères, aujourd’hui largement plébiscité par beaucoup, a bien des chances de devenir une routine bien-être incontournable.