Comment TikTok change l’industrie de la musique ?

TikTok, une application de courtes vidéos de chant, de danse ou humoristiques, a permis à de nombreux musiciens de se faire une place dans l’industrie de la musique, comme Lil Nas X aux États-Unis ou encore Wejdene en France. Aujourd’hui, le secteur musical se sert de plus en plus de TikTok comme outil promotionnel et pour découvrir de nouveaux talents.

Depuis sa sortie en 2016, l’application TikTok, appartenant au groupe chinois ByteDance, a été téléchargée plus de deux milliards de fois dans le monde. La plateforme permet aux utilisateurs de partager de courtes vidéos où ils dansent, font du play-back sur leurs chansons préférées, participent à des challenges, montrent des astuces ou encore réalisent des sketchs humoristiques. Grâce à des filtres et à des effets, nous obtenons des petits clips pleins d’imagination. Bien que ce ne soit pas sa fonction principale, TikTok est une plateforme où nous pouvons écouter de la musique, offrant l’opportunité à des artistes inconnus du grand public d’être sous la lumière du projecteur pendant quelques secondes.

Des succès planétaires

TikTok permet à sa communauté d’utiliser toute son imagination possible. Pour l’industrie de la musique, la plateforme est une aubaine : l’application offre un nouveau moyen pour écouter et découvrir des extraits de morceaux. Les écoutes sur la plateforme ont un impact sur la notoriété et sur les « streams » (écoutes de contenus en ligne) d’un artiste, lui permettant d’être révélé au grand jour sur le réseau social majoritairement prisé des adolescents.

Lil Nas X a longtemps essayé de s’introduire dans l’industrie musicale, mais en vain. Cependant, à la fin de l’année 2018, l’artiste a sorti le titre « Old Town Road », mélangeant le rap et la country, et a été propulsé sur le devant de la scène. L’Américain d’alors 19 ans a publié sur l’application de multiples mini-vidéos de lui dansant sur un extrait de sa chanson en s’inspirant de la gestuelle des cow-boys, avant d’être repris en « dance challenge ». Ce natif d’Atlanta ne doit son succès ni à la radio ni à la télévision, mais à l’application révélatrice de nouveaux talents : TikTok. Pendant des semaines, des milliers de personnes ont participé à cette nouvelle tendance en se filmant déguisées en personnages de western et chaloupant sur le morceau. La viralité du titre a permis à l’artiste de signer un contrat chez Columbia, label de musique de renommée, et il a ré-enregistré son tube avec Billy Ray Cyrus, un incontournable de la country. Le single a détenu, pendant dix-neuf semaines consécutives, la première place du classement Billboard Hot 100 aux États-Unis et a remporté deux Grammy Awards en 2020.

Emblématique, cette histoire « tiktokienne » est loin d’être la seule exception. L’application, comptant 850 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont près de 100 millions aux États-Unis et 11 millions en France (60% d’entre eux ont entre 16 et 24 ans), a dévoilé dans son rapport de fin d’année de 2020 que plus de 70 musiciens internationaux révélés sur la plateforme ont ensuite conclu un accord avec une maison de disques l’année dernière. En France, la chanteuse Wejdene, âgée de 16 ans, a signé en juin chez le géant américain Universal Music Group après le grand succès de sa chanson « Anissa » sur TikTok. Alors que la France était confinée en avril 2020, la jeune influenceuse originaire de banlieue parisienne et inconnue du grand public, poste sur TikTok un extrait de sa chanson Anissa et lance le « #AnissaChallenge ». « Tu prends tes caleçons sales et tu hors de ma vue », « Tu parles avec une Anissa, mais moi j’m’appelle Wejdene » : en quelques heures, des vidéos d’internautes se trémoussant sur cette chanson très rythmée, à la grammaire douteuse, envahissent la plateforme. Reprise des milliers de fois sur tous les réseaux sociaux et souvent moquée pour ses fautes de français, la jeune femme ne laisse personne indifférent. Jean-Luc Mélenchon, leader de La France Insoumise, a même profité de ce buzz autour de la chanteuse pour interpeller sur la même plateforme le président Emmanuel Macron. La chanson de Wejdene a été certifiée platine (soit 30 millions de streams) et depuis, elle a sorti son premier album intitulé « 16 » qui est aujourd’hui un disque d’or (l’équivalent de plus de 50.000 ventes).

De son côté, l’artiste Megan Thee Stallion a marqué deux des plus grands succès de l’année sur TikTok, avec « Savage » (plus de 30 millions de vidéos utilisant cette chanson) et « Wap » (plus de 10 millions de vidéos). Ces deux titres ont explosé sur l’application grâce à leurs chorégraphies ensorcelantes et aux « dance challenges ».

La rappeuse et chanteuse Doja Cat est également devenue une vedette grâce à la plateforme. En décembre 2019, Haley Shape, une « tiktok celebrity » aux millions d’abonnés, poste une vidéo où elle propose des mouvements amples et faciles à mémoriser sur le titre « Say So » de Doja Cat. La chorégraphie va devenir un véritable challenge viral repris dans le monde entier, propulsant les streams et donnant de la visibilité à la jeune musicienne de 25 ans. La danse TikTok aura un tel succès que l’artiste va même la reprendre dans son propre clip sorti quelques mois plus tard ! La vidéo nous plonge dans l’esthétique des années 70 et Haley Shape, la tiktokeuse ayant lancée le « #SaySoChallenge » y apparaît également.

Récemment, une nouvelle sensation a fait fureur sur TikTok et s’est hissée en tête du classement Billboard Hot 100 pour la troisième semaine consécutive. Le 8 janvier 2021, l’égérie à l’affiche de la série de Disney High School Musical, Olivia Rodrigo sort le titre « drivers license ». La chanson racontant la peine de coeur d’une adolescente bat tous les records. La chanteuse et actrice possédait déjà une communauté importante sur l’application avant la sortie de son tube grâce à sa notoriété. La musique a déjà été réutilisée plus de 1,2 million de fois dans le « #driverslicensechallenge », où les utilisateurs se filment dans un premier temps avec un air avant de se jeter en arrière et de réapparaître avec un look plus glamour. Aujourd’hui, la jeune artiste de 17 ans totalise près de 115 millions de vues sur YouTube et plus de 260 millions d’écoutes sur Spotify.

Face à l’influence de l’application, certains artistes n’hésitent plus à intégrer TikTok à leur stratégie de diffusion pour faire découvrir leurs nouveaux morceaux. Ils ont la possibilité d’isoler une piste de 15 secondes de leurs chansons afin de les proposer aux utilisateurs dans la bibliothèque musicale de l’application. L’artiste anglaise Arlo Parks a par exemple, posté sur son compte du contenu promotionnel pour la sortie de son album « Collapsed in Sunbeams » : extraits de clips, processus de création et certaines de ses vidéos sont sponsorisées. Nous pouvons même nous demander si, dans le futur proche, les musiques s’adapteront pour pouvoir facilement les séquencer et les ajouter en fond dans une vidéo, notamment sur la plateforme TikTok.

De retour dans les bacs

TikTok ne permet pas uniquement de lancer ou de fortifier des carrières. L’application a également le don d’insuffler une deuxième vie aux hits et aux chants du passé. Il n’est pas rare de voir certaines musiques datant du siècle dernier se remettre au goût du jour pour être parfois classées dans les vidéos les plus populaires. Les tendances musicales sur la plateforme feraient presque le pont entre la culture musicale des nouvelles et précédentes générations.

De nombreux morceaux connaissent ainsi un retour en force sur l’application, des standards allant de « Just the Two Of Us » de Bill Withers, « Hopelessly Devoted To You » tiré de la comédie musicale Grease jusqu’au récent « Put Tour Head On My Shoulder » de Paul Anka. Cependant, nous pouvons remarquer que certains tubes ont été légèrement modifiés. Pour servir d’arrière-fond sonore, les chansons doivent souvent témoigner d’une esthétique reconnaissable, remixées en faisant du « slow edit » (un ralentissement du titre), ce qui rappelle l’image de la Lofi Girl écoutant des rythmes plus lents et mélancoliques.

En septembre, le « tiktokeur » Nathan Apodaca, un trentenaire américain, voit son SUV tomber en passe en se rendant au travail. Il décide alors de prendre son skateboard, reprend son trajet et se filme avec son téléphone tout en buvant une gorgée d’Ocean Spray avant de fredonner un passage de la chanson « Dreams » du groupe Fleetwood Mac. La vidéo, intitulée « Morning vibe », avec cette musique en arrière-fond sonore devient très vite populaire et sera visionnée par des dizaines de millions d’utilisateurs de TikTok, avant d’être partagée, reprise, imitée y compris par Mick Fleetwood ! Seulement deux semaines après la publication de la vidéo, le titre « Dreams » est écouté plus de 36 millions de fois et devient l’un des 25 titres les plus écoutés aux États-Unis en 2020.

Un autre « tiktokeur » a été révélé grâce à son amour pour les chansons des marins datant du XIXe siècle. Le 27 décembre dernier, le jeune musicien écossais Nathan Evans a publié une vidéo de lui sur le réseau social entonnant le chant de marins « Wellerman ». La courte séquence de cet utilisateur de TikTok rencontre alors un succès considérable et compte plus de 9 millions de vues ! Cependant, face au tel succès de la vidéo, de nombreux internautes ont eu l’idée de superposer leurs voix sur celle de Nathan Evans. Au fur et à mesure, une véritable chaîne musicale, composée d’un violon et de voix, s’enclenche sur TikTok. Le jeune chanteur écossais, âgé de 26 ans, a quitté son travail de facteur à la Poste pour signer avec la maison de disques Polydor. Au-delà de la notoriété soudaine pour ce jeune artiste, TikTok aura aussi remis en lumière le chant de marins « Wellerman », datant du XIX^e siècle et racontant le quotidien d’un baleinier et de sa chasse à la baleine en Nouvelle-Zélande. « Les chants de marins ont été faits pour réunir les gens, pour les faire chanter, taper du pied et battre des mains tous ensemble » explique Nathan Evans à la chaîne américaine NBC. Il ajoute également que ces chansons permettaient aux marins de « garder le moral » lors de périodes difficiles et pense qu’elles peuvent nous aider à surmonter la crise sanitaire.

Des « tiktokeurs » signés dans des labels

Dans le rapport annuel de l’application TikTok dévoilé en décembre, 176 chansons différentes ont dépassé le milliard de vues sur la plateforme. La « Playlist » de l’année a été révélée dans le cadre de la rétrospective « Year on TikTok : Top 100 », mettant en lumière les chansons les plus utilisées et écoutées sur l’application en 2020. Elles ont accumulé plus de 50 milliards de vues sur plus de 125 millions de créations et cinq d’entre elles ont atteint la première place du Billboard Hot 100, dont « Old Town Road » de Lil Nas X et « Say So » de Doja Cat. L’année dernière, plus de 70 artistes ont reçu des contrats majeurs avec des labels, dont Wejdene en France, Claire Rosinkranz, Dixie D’Amelio, Powfu, Priscilla Block, et Tai Verdes.

« Si vous êtes un artiste et que vous n’êtes pas sur TikTok, vous ne le voulez pas assez », explique Tai Verdes au média Rolling Stone. « TikTok, c’est comme acheter des billets de loterie. Je viens de jouer à un tas de billets de loterie ». Le chanteur de « Stuck in the Middle », découvert sur l’application, a atterri dans le top 50 de Spotify début juillet grâce à ses vidéos de chant avant de signer avec le label Arista Records de la maison de disques Sony BMG. Selon lui, la recette du succès est du talent et du hasard. Grâce à l’algorithme de l’application, ses contenus avaient triplé : plus nous postons de vidéos, plus nous avons de vues.

De son côté, Dixie D’Amelio, sœur de la « tiktok celebrity » Charli D’Amelio qui est connue pour ses chorégraphies endiablées, a signé un contrat avec L.A. Reid’s HitCo Entertainement. La jeune femme de 18 ans, ayant plus de 33 millions de « followers » sur TikTok, rejoint la même maison de disques que nul autre que Jennifer Lopez et qu’Outkast. Ses talents de chanteuse ont été découverts sur l’application et elle a sorti le 1er juillet son premier single « Be Happy » qui a aujourd’hui plus de 100 millions de vues sur YouTube. Depuis, elle a collaboré avec Liam Payne, ancien membre du groupe pop sensation britannique One Direction, sur le titre « Naughty List ».

Le directeur et créateur du label français Play Two, Sébastien Duclos, explique aux Échos que « TikTok est le plus gros phénomène de l’année dans l’industrie » de la musique. « On suit attentivement le Top 40 France de TikTok ainsi que les vidéos les plus virales pour voir s’il y a de nouveaux noms qui émergent », dans l’espoir de trouver les futures stars de la chanson.

Cependant, au-delà du futur prometteur de l’application pour la recherche de nouveaux talents, TikTok est devenu une majeure stratégie digitale pour de nombreux artistes déjà connus, notamment dans la musique urbaine, le genre le plus écouté par les 13 – 25 ans. « Dès qu’une chanson prend sur TikTok, cela se répercute très fortement au niveau des écoutes sur les plateformes de streaming, c’est quasi-mécanique », ajoute Sébastien Duclos (Les Échos). Comme le streaming payant est la première source de revenus de la musique enregistrée, la majorité des maisons de disques et leurs artistes se ruent sur l’application. « Chez TikTok, nous partageons la passion de notre communauté pour la musique et nous nous efforçons de fournir une plateforme où les artistes et les fans peuvent interagir et s’épanouir. Il a été inspirant de voir notre communauté mettre en avant de nouveaux talents, aider à faire monter les chansons dans les chartes et utiliser la musique pour créer une oasis de joie pendant une période difficile », explique Ole Obermann, responsable mondial de la musique chez TikTok.

Un boom pendant la pandémie

Face à la crise sanitaire, le monde a fermé ses portes en mars 2020 et presque toute la population mondiale était coincée chez soi. À partir de ce moment-là, TikTok n’était plus uniquement la lubie des adolescents, mais tout le monde avait attrapé le « TikTok virus ». À moins d’avoir été coincé pendant deux ans dans un bunker sans de connexion internet, vous avez sûrement entendu parler du « Savage challenge », du « Pillow challenge » ou encore du « Don’t Rush challenge ». Même les personnels soignants se sont prêtés au jeu pendant la crise du coronavirus. Des vidéos de médecins ou d’aides-soignants, des messages de solidarité, des chansons ou encore des chorégraphies ont circulé en masse pendant cette période. Et c’est avec le mouvement Black Lives Matter que la plateforme prend un tournant plus politique, acquérant ainsi une respectabilité auprès des réseaux sociaux plus traditionnels comme Instagram.

Avant la crise sanitaire, TikTok était déjà en pleine croissance, mais avec la pandémie, l’application a fait énorme bond en avant : lancée en 2016, l’entreprise enregistre aujourd’hui 2 milliards de téléchargements (soit 1 milliard de plus que l’année précédente). Pendant le confinement, l’application est devenue une nouvelle manière de communiquer et de se divertir. Le côté divertissant et les challenges musicaux, l’essence même de TikTok, ont fortement aidé les besoins utilisateurs pendant cette période anxiogène.

TikTok et Resso, les nouvelles plateformes de streaming ?

À cause des changements technologiques de ces dernières années, l’industrie de la musique a toujours été en première ligne : elle a pris de plein fouet la dématérialisation des contenus, l’essor du streaming et l’impact des réseaux sociaux. Sous l’onde du choc numérique, le secteur musical doit sans cesse se renouveler et se réinventer pendant que le public, lui, s’éprend de nouvelles boussoles et aiguise sa curiosité vers de nouvelles plateformes. Aujourd’hui, le streaming représente une grande part des écoutes et de la découverte musicale. Depuis l’arrivée de TikTok, le secteur connaît une nouvelle application où écouter de la musique et qui aujourd’hui concurrence Deezer, Spotify, Apple Music… Même si ce n’est pas la fonction première de l’application, l’utilisateur passe son temps à écouter de la musique, notamment avec les nombreux challenges présents sur TikTok favorisant la répétition des morceaux, comme « Toosie Slide » de Drake et « Don’t Start Now » de Dua Lipa. Il n’est plus question sur TikTok de se plonger dans une chanson de trois minutes ou plus, mais plutôt d’y repérer des rythmes courts et dansants favorisant la création d’une chorégraphie ou d’identifier des paroles pouvant être détournées afin de créer une petite vidéo humoristique.

Comme le rapporte le média Les Échos, en citant une information du quotidien britannique The Financial Times, la société chinoise ByteDance, propriétaire de TikTok, souhaite également se lancer dans le streaming musical avec l’application Resso. L’entreprise mère a signé un accord avec Spotify, Apple Music et YouTube pour diffuser les musiques présentes sur ces plateformes et « ByteDance est en pourparlers avec Universal Music, Sony Music et Warner Music pour des accords de licence mondiaux visant à inclure leurs chansons dans son nouveau service d’abonnement de musiques, selon des sources proches du dossier », développe The Financial Times. À l’image de la majorité de ses concurrents, TikTok essaie d’offrir « un catalogue de chansons et de vidéos, avec un niveau gratuit et un niveau payant ». Ce nouveau service de streaming musical pourrait potentiellement s’imposer très rapidement en tête du marché.

Resso, la nouvelle application de streaming musical, est aujourd’hui testée en Inde et en Indonésie et a près d’un million de téléchargements. Même si un contrat a été signé avec Apple Music et Spotify, la nouvelle plateforme essaie de s’emparer des marchés sur lesquels ses concurrents ne sont pas encore très présents. L’application, comparable aux autres plateformes, apporte de nouvelles fonctionnalités et propose des offres attractives pour se démarquer. La société mère ByteDance a imaginé Resso comme un véritable réseau social où nous pouvons lire les paroles d’une chanson en temps réel, mais aussi poster des commentaires ou encore générer un GIF avec la musique de notre choix. Contrairement au forfait Premium proposé par Spotify, Resso a mis en place un service d’abonnement mensuel payant, coûtant 119 roupies par mois en Inde, soit 1,35 euros. Les avantages sont identiques aux autres plateformes de streaming : pouvoir télécharger de la musique et l’écouter hors-ligne sans publicité.

Aujourd’hui, TikTok fait peur à ses concurrents et pour cause : c’est la septième application la plus utilisée en 2020, juste derrière Instagram. La plateforme est devenue la clef du divertissement et désormais de la promotion musicale et de la recherche de nouveaux talents. Cependant, avec la diversité du contenu présent sur TikTok, de nombreux utilisateurs l’utilisent pour faire passer certains messages plus sérieux et touchants, le tout sur un fond sonore.